Sponsoren für Events finden: Pakete, Pitch und Gegenleistung

Sponsoren für ein Event findest du am zuverlässigsten bei Unternehmen, die genau dein Publikum erreichen wollen und in deiner Region sitzen: Getränkehersteller und Brauereien, Banken und Sparkassen, lokale Händler und Handwerker, Medien. Entscheidend ist nicht die Bitte um Unterstützung, sondern ein klares Angebot: feste Pakete mit konkreter Gegenleistung und Preis, eine kurze Sponsorenmappe und ein persönlicher Kontakt. Dieser Ratgeber liefert dir Pakettabelle, Preislogik, Mappen-Gliederung, Mustermails für Erstkontakt und Nachfassen, die Vertragspunkte, die steuerlichen Grundlagen für beide Seiten und eine Vorlage für den Bericht nach dem Event (Stand: November 2026).

Das Wichtigste in Kürze

• Sponsoring ist ein Geschäft: Geld oder Sachleistung gegen eine vereinbarte Gegenleistung, meist Sichtbarkeit. Eine Spende ist es nicht, eine Spendenquittung gibt es dafür nicht.
• Biete drei bis vier feste Pakete mit Preisen an. Exklusivität gibt es nur im obersten Paket, zum Beispiel „einziger Getränkepartner“.
• Der Preis einer Gegenleistung ergibt sich aus Publikum, Sichtkontakten und Exklusivität, nicht aus deinem Finanzloch.
• Schicke wenige persönliche Anfragen statt einer Massenmail und fasse nach einer Woche nach. Größere Sponsoren brauchen für Freigaben oft Monate Vorlauf.
• Halte jede Zusage schriftlich fest und schicke nach dem Event einen Bericht mit Fotos und Zahlen. Das ist die Grundlage für das nächste Jahr.

Was ist Sponsoring und wie unterscheidet es sich von einer Spende?

Sponsoring ist die Förderung einer Veranstaltung oder Organisation durch ein Unternehmen mit Geld, Sachleistungen oder Dienstleistungen, bei der das Unternehmen eigene Ziele der Werbung oder Imagepflege verfolgt. So beschreibt es auch die Finanzverwaltung im Anwendungserlass zur Abgabenordnung. Meist regelt ein Sponsoringvertrag, was beide Seiten leisten.

Der Unterschied zur Spende: Eine Spende ist freiwillig und ohne Gegenleistung. Sobald der Geldgeber etwas bekommt, etwa sein Logo auf dem Banner, eine Anzeige oder Freikarten, ist es keine Spende mehr. Das hat Folgen:

Wie Spenden und Tickets bei Benefizveranstaltungen sauber getrennt werden, erklärt der Ratgeber Benefizveranstaltung organisieren. Für Abibälle gibt es einen eigenen Ratgeber Abiball finanzieren mit Paketen in kleinerem Rahmen.

Welche Unternehmen kommen als Sponsor in Frage?

Ein Sponsor zahlt, weil er dein Publikum erreichen will. Frag also zuerst: Wer kommt zu meinem Event, und wer will genau diese Menschen erreichen? Danach ordnest du mögliche Partner in Gruppen.

Gute Startpunkte für deine Liste:

• Firmen, die Mitglieder, Helfer oder Eltern kennen. Frag aktiv im Team herum, wer wo arbeitet.
• Lieferanten, mit denen du ohnehin arbeitest: Getränkehändler, Technikverleih, Druckerei.
• Sponsoren ähnlicher Events in der Region. Schau dir Plakate und Websites vergleichbarer Feste an.
• Unternehmen, deren Kunden genau dein Publikum sind: Fahrschule für ein Jugendevent, Sportgeschäft für einen Lauf.

Tabus und Grenzen: Für Tabakerzeugnisse und E-Zigaretten gelten weitgehende Werbeverbote, und das Sponsoring grenzüberschreitender Veranstaltungen mit Ziel der Verkaufsförderung ist verboten (§ 19 Abs. 5 TabakerzG). Bei Events mit vielen Minderjährigen verzichtest du besser auch auf Alkoholmarken in der Werbung. Glücksspielanbieter sind ebenfalls heikel. Lass dir im Zweifel vom Sponsor bestätigen, dass seine Werbung zu deinem Publikum passen darf.

Welche Sponsoringpakete solltest du anbieten?

Feste Pakete wirken professionell, sparen Verhandlungen und machen den Vergleich für den Sponsor leicht. Die Preise in der Tabelle sind ein Beispiel für ein Stadtfest oder Konzert mit rund 800 bis 1.500 Gästen. Passe sie an Größe, Region und Publikum an.

Drei Regeln für die Pakete:

1. Exklusivität nur oben. „Einzige Bank“ oder „einziger Getränkepartner“ ist viel wert, gib sie nicht im kleinsten Paket weg.
2. Nur versprechen, was du liefern kannst. Keine Reichweiten, die deine Kanäle nicht haben, keine Medienberichte, die du nicht steuern kannst.
3. Freikarten sind Teil des Preises. Sie kosten dich Plätze. Plane sie im Kontingent und in der Kalkulation ein.

Wie legst du den Preis einer Gegenleistung fest?

Viele Veranstalter rechnen rückwärts: „Uns fehlen 5.000 €, also kostet der Hauptsponsor 5.000 €.“ Für den Sponsor zählt aber, was er bekommt. Kalkuliere deshalb aus drei Bausteinen:

• Kosten der Gegenleistung: Druck der Banner, Freikarten, Standfläche, Aufwand für Posts. Das ist die Untergrenze.
• Wert für den Sponsor: Wie viele Menschen aus seiner Zielgruppe sehen ihn wie oft und wie lange? Ein Vergleich hilft: Was kostet eine Anzeige in der Lokalzeitung oder ein Plakat im Ort? Die Preislisten der Medien sind oft öffentlich oder auf Anfrage erhältlich.
• Aufschläge: Exklusivität, Namensrecht („präsentiert von“), Aktivierung vor Ort wie Stand oder Produktprobe.

Beispielrechnung für ein Stadtfest mit 1.200 erwarteten Gästen, alle Werte eigene Annahmen:

Der Rahmen ist kein Marktpreis, sondern eine begründete Verhandlungsbasis. Du kannst dem Sponsor damit erklären, wie der Preis zustande kommt. Wie Sponsoring in dein Gesamtbudget passt und wann das Geld fließen sollte, zeigt der Ratgeber Eventbudget planen. Wichtig: Plane nur schriftlich zugesagte Beträge ein.

Ein Nebeneffekt für Veranstaltungen mit Musik: Bei den GEMA-Tarifen U-V und M-V kommt bei Sponsoring- oder Werbeeinnahmen ein Zuschlag von 10 % dazu, beim Konzerttarif U-K erhöht sich die Bemessungsgrundlage um 7 %. Rechne das ein. Mehr im Ratgeber GEMA für Veranstaltungen.

Was gehört in eine Sponsorenmappe?

Eine Sponsorenmappe (auch Sponsoringkonzept oder Sponsoring-Deck) ist ein kurzes Dokument, meist 6 bis 10 Seiten als PDF, das dein Event, dein Publikum und deine Pakete vorstellt. Sie ersetzt nicht das Gespräch, sondern bereitet es vor.

Gliederung zum Übernehmen

1. Titelseite: Eventname, Datum, Ort, ein starkes Foto, Ansprechperson mit Telefon.
2. Das Event in drei Sätzen: Was ist es, für wen, was macht es besonders?
3. Das Publikum: erwartete Gästezahl, Altersgruppen, Herkunft, Interessen. Nutze echte Zahlen vom Vorjahr, etwa verkaufte Tickets und Check-ins, oder kennzeichne Schätzungen als solche.
4. Reichweite vor dem Event: deine Kanäle mit tatsächlicher Abonnentenzahl, geplante Plakate und Flyer, Pressearbeit, Partner. Keine geschönten Zahlen.
5. Bilder vom letzten Mal: Gelände, Bühne, Publikum, vorhandene Sponsorenpräsenz.
6. Die Pakete: Tabelle mit Preis und allen Gegenleistungen.
7. Aktivierungsideen: Was der Sponsor vor Ort tun kann, etwa Stand, Gewinnspiel, Produktprobe, Programmpunkt.
8. Bisherige Partner: Namen früherer Sponsoren, nur mit deren Zustimmung.
9. Ablauf und Fristen: Zusage bis, Logo bis, Zahlung bis.
10. Kontakt: Name, Telefon, E-Mail, Organisation mit Rechtsform.

Halte die Mappe kurz und konkret. Ein Sponsor muss in fünf Minuten verstehen, was er bekommt und was es kostet.

Wie läuft die Sponsorensuche ab?

Führe eine einfache Tabelle mit Firma, Ansprechperson, Kontaktdatum, Paket, Status, nächster Schritt. So verliert niemand im Team den Überblick, und der nächste Jahrgang oder Vorstand kann darauf aufbauen.

Vorlage: Erstkontakt per Mail

Am besten nach einem kurzen Anruf, damit die Mail erwartet wird. Passe den Text an, statt ihn wörtlich zu kopieren.

Betreff: Partnerschaft für das [Eventname] am [Datum] in [Ort]

Guten Tag Frau/Herr [Name],

danke für das freundliche Telefonat. Wie besprochen schicke ich Ihnen unsere Unterlagen zum [Eventname]. Am [Datum] erwarten wir in [Location] rund [Zahl] Gäste, überwiegend [Zielgruppe, z. B. Familien aus dem Landkreis]. Im Vorjahr waren es [Zahl] verkaufte Tickets.

Für [Firma] sehen wir besonders das Paket [Paketname] für [Betrag] €: [zwei bis drei konkrete Gegenleistungen, z. B. Ihr Logo auf allen Plakaten, ein eigener Stand am Haupteingang und 10 Freikarten für Ihr Team].

Alle Pakete finden Sie in der angehängten Mappe. Vertragspartner und Rechnungssteller ist [Organisation mit Rechtsform].

Passt Ihnen ein kurzer Termin in der Woche ab dem [Datum]? Ich komme gerne vorbei.

Viele Grüße [Name], [Funktion], [Telefon]

Vorlage: Nachfassen nach einer Woche

Betreff: Kurze Rückfrage: Partnerschaft [Eventname]

Guten Tag Frau/Herr [Name],

vor einer Woche habe ich Ihnen unsere Unterlagen zum [Eventname] geschickt. Haben Sie schon einen Blick hineinwerfen können?

Falls die Pakete nicht genau passen, stellen wir gerne etwas Eigenes zusammen, etwa nur einen Stand oder einen Programmpunkt. Bis [Datum] können wir Ihr Logo noch auf den Plakaten berücksichtigen.

Ich rufe Sie am [Wochentag] kurz an, wenn das für Sie in Ordnung ist.

Viele Grüße [Name]

Nach dem zweiten Nachfassen ohne Antwort hakst du die Firma für dieses Jahr ab und notierst sie für das nächste. Eine Absage ist keine Niederlage: Frag nach dem Grund und ob du im nächsten Jahr früher anfragen sollst.

Was gehört in den Sponsoringvertrag?

Für kleine Beträge reicht eine bestätigte Mail mit allen Punkten. Ab einigen Hundert Euro lohnt sich ein kurzer Vertrag. Diese Punkte sollten drinstehen:

• Vertragspartner mit Rechtsform und Vertretung (Verein, UG, Einzelperson)
• Event mit Datum, Ort, Ausweichtermin
• Leistung des Sponsors: Betrag, Sachleistungen mit Wert, Zahlungstermin
• Gegenleistungen einzeln aufgelistet: Logo wo, in welcher Größe, Anzahl Freikarten, Stand mit Fläche und Strom
• Exklusivität: Branche, Dauer, was genau ausgeschlossen ist
• Logo und Freigabe: Dateiformat, Frist, wer die Platzierung freigibt
• Nutzungsrechte: Darf der Sponsor Eventname und Fotos in seiner Werbung nutzen? Wenn ja, wie lange?
• Getränkebindung (bei Brauerei): Sortiment, Mengen, Preise, Rückgabe, Ausschankmaterial
• Absage und Verlegung: Was passiert mit dem Geld bei Absage, wetterbedingtem Abbruch oder neuem Termin?
• Rechnung und Umsatzsteuer: wer stellt aus, mit oder ohne Steuerausweis
• Haftung für Stand und Material des Sponsors
• Laufzeit und Option auf Verlängerung für das nächste Jahr

Den Punkt Absage unterschätzen viele. Wird das Event abgesagt, musst du Ticketkäufern ihr Geld erstatten. Ob Sponsoren ihr Geld zurückbekommen, richtet sich nach dem Vertrag. Regle das vorher, etwa „Rückzahlung abzüglich bereits erbrachter Leistungen“.

Was gilt steuerlich beim Sponsoring für beide Seiten?

Die steuerliche Behandlung hängt davon ab, wer Empfänger ist und welche Gegenleistung er erbringt. Hier die Grundlagen, ohne Anspruch auf Vollständigkeit.

Für den Sponsor

Sponsoringaufwendungen sind beim Unternehmen in der Regel Betriebsausgaben, wenn es sich davon wirtschaftliche Vorteile verspricht, etwa Werbung oder Imagegewinn. Der Bundesfinanzhof verlangt dafür, dass der Empfänger öffentlichkeitswirksam auf das Sponsoring hinweist und für Außenstehende eine konkrete Verbindung zum Sponsor erkennbar wird (BFH, Urteil vom 14.07.2020, VIII R 28/17). Für den Sponsor ist deshalb ein Nachweis wichtig, dass die vereinbarte Gegenleistung erbracht wurde. Das ist ein weiterer Grund für deinen Bericht nach dem Event.

Für den Empfänger: gemeinnütziger Verein

Der Anwendungserlass zur Abgabenordnung (AEAO zu § 64, Nr. 9 bis 11) unterscheidet nach der Gegenleistung:

Ein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb ist für viele Vereine verkraftbar: Bleiben die Einnahmen aus allen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieben inklusive Umsatzsteuer unter 50.000 € im Jahr, fallen keine Körperschaft- und Gewerbesteuer an (§ 64 Abs. 3 AO). Für Werbung im Zusammenhang mit der steuerbegünstigten Tätigkeit kann der Gewinn pauschal mit 15 % der Einnahmen angesetzt werden (§ 64 Abs. 6 AO).

Umsatzsteuer

Für die Umsatzsteuer gilt laut Umsatzsteuer-Anwendungserlass (Abschn. 1.1 Abs. 23 UStAE): Weist der Empfänger lediglich auf die Unterstützung hin, auch mit Name oder Logo, aber ohne besondere Hervorhebung oder Verlinkung auf die Website des Sponsors, erbringt er keine Leistung, es fällt also keine Umsatzsteuer an. Werden dagegen Werbeleistungen erbracht, etwa hervorgehobene Banner, Anzeigen, Verlinkung oder das ausdrückliche Recht, das Sponsoring in eigener Werbung zu vermarkten, liegt ein Leistungsaustausch vor. Dann stellst du eine Rechnung, in der Regel mit Umsatzsteuer, außer du bist Kleinunternehmer.

Wichtig: Wer Umsatzsteuer ausweist, ohne dazu berechtigt zu sein, schuldet den ausgewiesenen Betrag. Und eine Zuwendungsbestätigung für Sponsoringgeld ist eine unrichtige Bestätigung, für die der Aussteller haften kann.

Für den Empfänger: Unternehmen oder Privatperson

Bist du als GmbH, UG oder Einzelunternehmer Veranstalter, sind Sponsoringeinnahmen normale Betriebseinnahmen. Die Umsatzsteuer richtet sich nach den gleichen Grundsätzen wie oben. Als Kleinunternehmer (Vorjahresumsatz bis 25.000 €, laufendes Jahr bis 100.000 €) weist du keine Umsatzsteuer aus, die Sponsoringeinnahmen zählen aber zum Umsatz.

Dieser Artikel ersetzt keine Rechts- oder Steuerberatung. Sprich die Pakete vor dem Verkauf mit Vorstand und Steuerberatung ab.

Wie berichtest du deinen Sponsoren nach dem Event?

Ein Sponsor, der nach dem Event nichts mehr hört, sponsert im nächsten Jahr selten wieder. Schicke innerhalb von zwei bis drei Wochen einen kurzen Sponsorenbericht, am besten als PDF mit zwei bis vier Seiten:

Achte bei Fotos auf den Datenschutz: Zeig vor allem Bilder von Banner, Bühne und Stand und nur dann erkennbare Gäste, wenn du ihre Einwilligung hast. Wie du Fotos rechtssicher nutzt, steht im Ratgeber DSGVO für Veranstalter.

So setzt du das mit Eventoren um

Für die Freikarten deiner Sponsoren nutzt du die Gästeliste von Eventoren: Du legst Kontingente an, etwa „Hauptsponsor – 20 Plätze“, vergibst kostenlose Gästetickets und erlaubst pro Eintrag 0 bis 5 Begleitpersonen. Am Einlass werden Gästelisten-Einträge eingecheckt. Die Gästetickets verschickt Eventoren nicht automatisch per E-Mail, die Weitergabe organisierst du selbst.

Möchte ein Sponsor seinen Mitarbeitenden vergünstigte Tickets anbieten, legst du eine eigene Ticketstufe an und markierst sie als „nur mit Freischaltcode“. Die Codes erstellt das Eventoren-Team auf Anfrage und übergibt sie als CSV- oder PDF-Liste. Jeder Code schaltet eine Bestellung frei, bis zur maximalen Anzahl pro Bestellung dieser Stufe.

Für deinen Sponsorenbericht liefert Eventoren die Zahlen: Check-in-Statistiken pro Eingang und Ticketstufe sowie Exporte als CSV, XLSX oder PDF. Freikarten kosten keine Gebühr, für bezahlte Tickets fallen 3,9 % + 0,49 € pro Ticket an. Fragen beantworten wir über das Kontaktformular.

Häufige Fragen

Wie finde ich Sponsoren für meine Veranstaltung?

Überlege, wer genau dein Publikum erreichen will, und starte mit Firmen aus deinem Umfeld: Lieferanten, Arbeitgeber von Mitgliedern, lokale Händler, Brauereien, Banken und Medien. Biete feste Pakete mit klaren Gegenleistungen an, ruf zuerst an und schick dann Mail und Mappe. Fass nach einer Woche nach.

Was gehört in eine Sponsorenmappe?

Eine kurze Vorstellung des Events, Zahlen zum Publikum, deine Reichweite vor dem Event, Fotos vom letzten Mal, die Pakete mit Preisen und Gegenleistungen, Aktivierungsideen, Fristen und ein Kontakt. Sechs bis zehn Seiten als PDF reichen.

Wie viel Geld kann ich von einem Sponsor verlangen?

Das hängt von Publikum, Sichtbarkeit und Exklusivität ab. Rechne die Kosten der Gegenleistung als Untergrenze und vergleiche mit Anzeigen- und Plakatpreisen in deiner Region. Exklusivität und Namensrecht rechtfertigen einen Aufschlag. Unsere Beispielrechnung oben zeigt, wie du einen begründeten Preisrahmen findest.

Ist Sponsoring eine Spende?

Nein. Beim Sponsoring bekommt das Unternehmen eine Gegenleistung, meist Werbung oder Imagegewinn. Deshalb gibt es keine Zuwendungsbestätigung. Der Sponsor verbucht die Ausgabe in der Regel als Betriebsausgabe, der Empfänger stellt bei Werbeleistungen eine Rechnung.

Muss ich auf Sponsoringeinnahmen Umsatzsteuer zahlen?

Weist du nur auf die Unterstützung hin, auch mit Logo, aber ohne Hervorhebung und ohne Verlinkung, liegt laut Finanzverwaltung keine steuerbare Leistung vor. Erbringst du Werbeleistungen wie hervorgehobene Banner, Anzeigen oder Links, fällt in der Regel Umsatzsteuer an, außer du bist Kleinunternehmer. Klär die Pakete vorab mit deiner Steuerberatung.

Quellen

• BMF: Anwendungserlass zur Abgabenordnung, AEAO zu § 64 (Sponsoring, Nr. 9–11)
• § 64 AO (Besteuerungsgrenze 50.000 €, pauschale Gewinnermittlung bei Werbung)
• Umsatzsteuer-Anwendungserlass, Abschn. 1.1 Abs. 23 (Sponsoring)
• BFH, Urteil vom 14.07.2020, VIII R 28/17 (Sponsoringaufwendungen als Betriebsausgaben)
• § 19 TabakerzG (Verbot des Sponsorings)
• GEMA: Tarif U-V, Ausgabe 22 (Zuschlag bei Sponsoring- und Werbeeinnahmen)
• § 19 UStG (Kleinunternehmer)